Chẳng ai cần giải thích Coca-Cola bán nước gì. Apple không cần phân tích logo quả táo thuộc về ai. Còn Nike? Chỉ cần một dấu Swoosh dán lên bức tường cũng đủ để hàng tỷ người nhận ra. Nhưng có một nghịch lý là thương hiệu càng lớn, tần suất họ xuất hiện trên quảng cáo lại càng dày. Chỉ riêng năm 2025, Coca-Cola đã chi khoảng 5,4 tỷ USD cho quảng cáo. Nike cũng ngốn gần 4,75 tỷ USD cho nhóm “Demand Creation” (marketing thương hiệu và thể thao). Apple dù không công bố số liệu riêng, nhưng bộ máy marketing của họ vẫn ngốn những khoản tiền khổng lồ. Họ làm vậy để làm gì? Chắc chắn không phải để người ta biết mình là ai nữa rồi.
1. Họ quảng cáo để được nhớ đến ĐÚNG LÚC MUA
Bạn có thể kể tên 10 loại nước giải khát cùng lúc. Nhưng khi vừa ăn pizza xong hay vừa đá bóng xong bước vào cửa hàng tiện lợi, tên nhãn hàng nào bật ra đầu tiên trong đầu bạn? Đó chính là sự khác biệt giữa được biết đến và được nhớ đến đúng thời điểm.
- Coca-Cola không bán một chai nước màu nâu. Họ bán cảm xúc đi kèm Giáng sinh, bóng đá, bữa ăn gia đình và tình bạn.
- Nike hiếm khi quảng cáo độ dày của đế giày. Họ bán tinh thần bứt phá và khát khao vượt giới hạn.
- Apple không chăm chăm hô hào số nhân CPU. Họ bán trải nghiệm sáng tạo và lối sống tối giản.
Trí nhớ con người rất ngắn hạn. “Quảng cáo giống như việc liên tục đi qua một con đường trong rừng để cỏ dại không thể mọc trùm lên. Bỏ không đủ lâu, lối đi ấy sẽ biến mất.”
2. Cái bẫy của việc… thấy bán tốt nên cắt bớt marketing
Nhiều nghiên cứu cho thấy khi một thương hiệu lớn ngừng quảng cáo, doanh số không giảm ngay lập tức. Đơn giản vì họ vẫn còn quán tính từ tệp khách hàng cũ và hệ thống phân phối rộng khắp.
Nhưng chính điều đó lại tạo ra một cái bẫy nguy hiểm:
Cắt quảng cáo à Doanh số năm đầu vẫn ổn à Chi phí giảm, lợi nhuận nhìn đẹp hơn à Ban lãnh đạo kết luận Quảng cáo cũng chẳng cần thiết mấy!
Thực chất, doanh nghiệp chỉ đang ăn dần vào phần tài sản thương hiệu mà họ đã tích lũy nhiều năm trước. Đến khi nhận ra thì con đường ký ức trong đầu khách hàng đã bị cỏ mọc phủ kín.
3. Sức mạnh thế thượng phong: Giữ giá và chiếm kệ
Khi Coca-Cola chi hàng tỷ USD, họ nhận lại những đặc quyền mà các thương hiệu nhỏ thèm muốn:
- Gắn chặt với nhà phân phối: Khi khách bước vào cửa hàng và hỏi có Coca không, siêu thị bắt buộc phải nhập Coca. Lúc này, sức mạnh thương hiệu đã biến thành quyền lực thương lượng.
- Không phải đua giảm giá: Khuyến mại liên tục dạy khách hàng thói quen chờ giảm giá rồi mới mua. Ngược lại, làm thương hiệu khiến khách hàng nghĩ tôi muốn dùng thương hiệu này. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn mà không lăn tăn.
- Gia tăng thế hệ khách hàng mới: Trẻ em sinh ra hôm nay không tự nhiên biết đến Coca-Cola hay Nike. Mỗi năm luôn có một thế hệ tiêu dùng mới xuất hiện, và thương hiệu phải liên tục chào hỏi lại từ đầu.
Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ hay mắc vòng lặp:
Mới ra mắt thì chạy quảng cáo rầm rộ à Bán ổn thì bớt chi phí à Khó khăn lại cắt tiếpà Doanh số tụt thì đè ra khuyến mại à Margin teo tóp lại cắt marketing… Sau 10 năm, sản phẩm vẫn tốt nhưng thương hiệu thì chẳng có gì.
Các tập đoàn lớn thì ngược lại. Họ dùng doanh số lớn tạo ngân sách marketing à Marketing giữ brand trong tâm trí à Brand mạnh giúp bán hàng tốt hơn à Doanh số lại tiếp tục tăng.
Thứ các ông lớn đang mua bằng hàng tỷ USD không phải là vài đơn hàng phát sinh ngay hôm nay. Thứ họ mua là QUYỀN ĐƯỢC NHỚ ĐẾN và ĐƯỢC LỰA CHỌN TRƯỚC HÀNG NGHÌN ĐỐI THỦ KHÁC.
Với các doanh nghiệp nhỏ với tư duy ngắn hạn, mục tiêu của họ khi quảng cáo là bán được hàng ngay… chứ không phải để được nhớ đến!
Sưu tầm